Мы не продаем мячи для гольфа
Врожденные пороки маркетинга в социальных сетях: как их выявить?
05.10.2011
Волна интереса к социальным сетям сформировала ошибочное мнение, будто продвижение в социальных сетях – это абсолютно универсальный инструмент, этакий супермен от интернет-маркетинга, необходимый всем и вся. Социальные сети приобрели репутацию «волшебной таблетки», которая может помочь любому бизнесу.
Но маркетинг в социальных медиа (SMM) – это не панацея, а обычная рабочая лошадка маркетинга. И существуют задачи, которые с его помощью не решаются. Нам, например, приходится отказывать примерно 30% клиентов, и это связано вовсе не с нашим снобизмом. Просто их задачи невозможно решить с помощью социальных сетей. О каких случаях идет речь?
Маркетинг в социальных медиа мало эффективен при:
1) Продвижении промышленного B2B (бизнес для бизнеса)
В 2007–2008 годах в маркетинге в социальных медиа наблюдался один тренд: выход в социальные сети глобальных мировых брендов. Трендом 2009 года стал приход российских крупных брендов. В 2010-м в социальные сети начал подтягиваться малый бизнес. А вот в 2011 году в социальные сети неожиданно стали массово приходить промышленники. Как грибы, растут сообщества и блоги производителей нефтяных вышек, строительного оборудования, ткацких станков и прочего глубоко промышленного B2B. Как правило, эти компании вообще не понимают, зачем ведут блоги, страницы в Facebook или «ВКонтакте». Просто это модно, «сосед завел блог – а я чем хуже?».
По факту же, активность в социальных сетях для серьезной B2B-отрасли неэффективна. Причин тому несколько:
– Компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию четко на тех людей, которые принимают решение о покупке. Это не пылесосы, которые можно предложить домохозяйкам, коротающим часы обеденного сна ребенка в социальной сети. И не мобильные телефоны нового поколения, интересные гикам.
– В упомянутых выше сферах решение о покупке традиционно основаны на личных встречах: люди встречаются, проговаривают условия и заключают соглашения. Это обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения.
– Сложность генерации тематического контента. В социальных сетях люди общаются с друзьями, делятся интересной информацией и обсуждают ее – развлекаются и приятно проводят время, короче говоря. Кому интересно на досуге читать про строительное оборудование? Гораздо более эффективным инструментом для продвижения продукции таких компаний является реклама на тематических площадках, иногда контекстная реклама, ну и, конечно же, прямые офлайн-продажи.
2) Продвижении бизнеса со спонтанными транзакциями
Ярким примером бизнеса со спонтанными транзакциями являются службы такси. Когда человек хочет вызвать такси, он либо находит номер знакомой и проверенной службы в телефоне, либо набирает в поисковике запрос «такси Москва». При этом, даже если человек подписан на блог такси или состоит (случайно нажав кнопку «подписаться») в сообществе поклонников этой службы, это никак не повлияет на его выбор.
3) Продвижении некачественных предложений
Одна из особенностей коммуникации в социальных сетях заключается в том, что пользователей очень сложно вводить в заблуждение. В классических СМИ (постепенно обрастающих «социальными» функциями) человек, как правило, не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями о товаре или услуге с другими зрителями/читателями. В социальных сетях, как только один из пользователей обнаружит, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными недостатками – он, если не поленится, сразу же расскажет об этом опыте в комментариях, либо в сторонних сообществах, блогах, форумах. Продвижение продукта, который заведомо неинтересен и некачествен, имеет серьезные изъяны, которые необходимо исправлять, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому – мощную волну негатива.
В свое время ко мне обратились кинопрокатчики с задачей продвижения фильма «Самый лучший фильм». Проанализировав отзывы с предварительного закрытого просмотра и убедившись, что 95% из них крайне негативные, мы отказались от проекта. Доказать людям, что «фильм, который вы вчера посмотрели, на самом деле очень смешной, просто вы ничего не поняли» – нерешаемая задача.
Резюмируя, хочу сказать: прежде, чем принять решение идти в социальные сети, необходимо ответить на 4 вопроса:
1.Есть ли в социальных сетях ваша аудитория?
2.Какие источники использует эта аудитория при принятии решения о покупке?
3.Сможете ли вы генерировать действительно интересный тематический контент?
4.Обладает ли ваш продукт уникальностью?
Но маркетинг в социальных медиа (SMM) – это не панацея, а обычная рабочая лошадка маркетинга. И существуют задачи, которые с его помощью не решаются. Нам, например, приходится отказывать примерно 30% клиентов, и это связано вовсе не с нашим снобизмом. Просто их задачи невозможно решить с помощью социальных сетей. О каких случаях идет речь?
Маркетинг в социальных медиа мало эффективен при:
1) Продвижении промышленного B2B (бизнес для бизнеса)
В 2007–2008 годах в маркетинге в социальных медиа наблюдался один тренд: выход в социальные сети глобальных мировых брендов. Трендом 2009 года стал приход российских крупных брендов. В 2010-м в социальные сети начал подтягиваться малый бизнес. А вот в 2011 году в социальные сети неожиданно стали массово приходить промышленники. Как грибы, растут сообщества и блоги производителей нефтяных вышек, строительного оборудования, ткацких станков и прочего глубоко промышленного B2B. Как правило, эти компании вообще не понимают, зачем ведут блоги, страницы в Facebook или «ВКонтакте». Просто это модно, «сосед завел блог – а я чем хуже?».
По факту же, активность в социальных сетях для серьезной B2B-отрасли неэффективна. Причин тому несколько:
– Компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию четко на тех людей, которые принимают решение о покупке. Это не пылесосы, которые можно предложить домохозяйкам, коротающим часы обеденного сна ребенка в социальной сети. И не мобильные телефоны нового поколения, интересные гикам.
– В упомянутых выше сферах решение о покупке традиционно основаны на личных встречах: люди встречаются, проговаривают условия и заключают соглашения. Это обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения.
– Сложность генерации тематического контента. В социальных сетях люди общаются с друзьями, делятся интересной информацией и обсуждают ее – развлекаются и приятно проводят время, короче говоря. Кому интересно на досуге читать про строительное оборудование? Гораздо более эффективным инструментом для продвижения продукции таких компаний является реклама на тематических площадках, иногда контекстная реклама, ну и, конечно же, прямые офлайн-продажи.
2) Продвижении бизнеса со спонтанными транзакциями
Ярким примером бизнеса со спонтанными транзакциями являются службы такси. Когда человек хочет вызвать такси, он либо находит номер знакомой и проверенной службы в телефоне, либо набирает в поисковике запрос «такси Москва». При этом, даже если человек подписан на блог такси или состоит (случайно нажав кнопку «подписаться») в сообществе поклонников этой службы, это никак не повлияет на его выбор.
3) Продвижении некачественных предложений
Одна из особенностей коммуникации в социальных сетях заключается в том, что пользователей очень сложно вводить в заблуждение. В классических СМИ (постепенно обрастающих «социальными» функциями) человек, как правило, не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями о товаре или услуге с другими зрителями/читателями. В социальных сетях, как только один из пользователей обнаружит, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными недостатками – он, если не поленится, сразу же расскажет об этом опыте в комментариях, либо в сторонних сообществах, блогах, форумах. Продвижение продукта, который заведомо неинтересен и некачествен, имеет серьезные изъяны, которые необходимо исправлять, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому – мощную волну негатива.
В свое время ко мне обратились кинопрокатчики с задачей продвижения фильма «Самый лучший фильм». Проанализировав отзывы с предварительного закрытого просмотра и убедившись, что 95% из них крайне негативные, мы отказались от проекта. Доказать людям, что «фильм, который вы вчера посмотрели, на самом деле очень смешной, просто вы ничего не поняли» – нерешаемая задача.
Резюмируя, хочу сказать: прежде, чем принять решение идти в социальные сети, необходимо ответить на 4 вопроса:
1.Есть ли в социальных сетях ваша аудитория?
2.Какие источники использует эта аудитория при принятии решения о покупке?
3.Сможете ли вы генерировать действительно интересный тематический контент?
4.Обладает ли ваш продукт уникальностью?
