Мы не продаем мячи для гольфа
Блоги против брендов
29.08.2011
Новые медиа, блоги и социальные сети потеснили традиционные СМИ. В том числе на ниве черного пиара. Все дело в скорости и охвате. А еще это дешевле. Технологии отработаны, расценки известны. Но пока, впрочем, по-настоящему ни один бренд не пострадал.
Черный пиар 2.0
В начале августа тысячи блогеров и участников соцсетей распространили сообщения о том, что компания Nestle срочно отзывает детское питание — якобы в нем обнаружено битое стекло.
Первое сообщение появилось вечером 4 августа в блоге на mail.ru: "Срочно! Nestle просит вернуть все banana детского питания, у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей". На следующий день, без участия СМИ, обсуждение накрыло все основные площадки — "В контакте", ЖЖ, Facebook и Twitter.
Спустя несколько дней консалтинговые компании SMM3 и YouScan опубликовали исследование: число упоминаний Nestle в социальных медиа достигло нескольких тысяч в сутки, хотя до этого компанию мало кто обсуждал. По меньшей мере треть записей — о битом стекле. 9 августа российский сайт Nestle объявил: в июне компании действительно пришлось отозвать партию бананового пюре P'tit Pot после того, как один из покупателей рассказал об осколках, обнаруженных в банке. Произошло это во Франции. В других странах P'tit Pot вообще не продается. После этого история попала в СМИ. Оказалось, что детское питание, которое продают в России, посторонних предметов не содержит.
Nestle проведет собственное расследование, сообщили "Деньгам" в компании. "Нам это важно, мы давно и серьезно присутствуем в социальных медиа со многими брендами",— объясняет менеджер по прогрессивным СМИ "Нестле Россия" Анатолий Медынский.
Не всегда за такими атаками стоят конкуренты или недоброжелатели. Например, PETA и Greenpeace сражаются против той же Nestle в открытую. И все же в прошлом году более трети крупных российских компаний столкнулись с черным пиаром в интернете, подсчитало недавно профильное агентство Matik.
Может, это демонстрация достижений со стороны компаний, которые размещают черный пиар в социальных медиа или борются с ним. Или так: кто-то пропустил через онлайн-переводчик описание французской истории. В неуклюжем обороте "banana детского питания" легко угадывается почерк Google Translate. Звучит правдоподобно, здоровье ребенка — тема, которую мамы растиражируют, не вникая в детали. Собственно, Nestle не исключает, что у этой атаки нет заказчика. Так часто бывает: компании сами себе организуют черный пиар.
Nike организовала себе плохой пиар среди потребителей задолго до появления блогов и соцсетей, но сейчас компания продолжает оправдываться, в том числе из-за давления с их стороны.
На прошлой неделе с подачи Алексея Навального в ЖЖ бурно обсуждали новую маркетинговую стратегию "Донского табака", которую сделала достоянием общественности редактор сайта AdMe.ru Ксения Лукичева. В очередной раз предприятие отметилось рекламой, которая, похоже, рассчитана на молодежь. Согласно пресс-релизу, ребрендинг сигарет Sweet Dreams — это про "сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки". Помимо обычных сигарет ("классический вкус — изысканный шарм Парижа для истинных мадемуазель"), есть фруктовые, "с виноградными нотками" и еще "со вкусом дыни". Наверное, девушкам, достигшим совершеннолетия, это тоже может быть интересно. В этом отношении обновление бренда Sweet Dreams не дотягивает до скандалов вокруг рекламы сигарет Kiss (еще одной марки "Донского табака"). Там были фото моделей, похожих на школьниц, слоган "Если нельзя, но очень хочется, то можно..." и даже одноименная социальная сеть, где, как обнаружил Дмитрий Янин, глава Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), модераторы помогали решить проблемы из серии "у меня появились прыщи" и объясняли, как "правильно целоваться".
"Хотя в соцсетях сейчас присутствуют многие, связи с общественностью по-прежнему сводятся к связям со СМИ: мнение реальных потребителей мало кто учитывает,— считает директор по развитию компании SMM3 Кирилл Шафаренко.— Между тем сейчас каждый потребитель — вполне себе медиа, создать информационный повод может практически кто угодно. Информация о компании и ее брендах теперь принадлежит не только ей и СМИ, а каждому из нас. Это позволяет в режиме реального времени получать от пользователей ценные для компании инсайты, и в то же время требует оперативной реакции на их запросы и критику. Информационный вакуум заполняют в лучшем случае слухи".
Собственно, так было всегда. На протяжении 1990-х компания Nike боролась с бойкотом со стороны потребителей, озабоченных использованием детского труда на фабриках в странах третьего мира. Кампанию начали правозащитники и антиглобалисты. Вскоре к ней подключились журналисты. Вышло несколько документальных фильмов. Отметились, например, BBC и Майкл Мур. Бойкот поддержали многие американские университеты.
До сих пор компания вынуждена оправдываться. Так, месяц назад пришлось признать, что две трети фабрик, производящих кеды Converse (это один из брендов, принадлежащих Nike), "не соответствуют представлениям компании о нормах труда". Этому предшествовало сообщение Associated Press о ситуации на фабриках компании в Индонезии.
Репортерам и документалистам тема, кажется, успела наскучить. Теперь потребителей обрабатывают все больше окопавшиеся в Facebook и на других площадках активисты-правозащитники. Такие, как члены United Students Against Sweatshops (USAS) (sweatshop — это фабрика, использующая рабский труд, дословно — "потогонка"). От USAS достается не только Nike, большинство фабрик которой находятся в Азии, но и другим крупным одежным брендам, например GAP. Интернет-представительство организации охватывает не только глобальные социальные сети, но и локальные платформы, в том числе российские "В контакте" и, например, diary.ru.
Цена вброса
Агентства, практикующие размещение черного пиара в традиционных СМИ, научились работать и с социальными медиа. Интернет используют в тех случаях, когда есть необходимость запустить дезинформацию, вбросить и широко растиражировать негатив, объясняют руководители пиар-агентств.
"Размещение заказного материала в газете — это работа на мониторинги: в ежедневные сводки корпораций попадают все публикации по конкретным ключевых словам, названиям компаний и брендам,— говорит один из собеседников "Денег".— У социальных медиа своя сфера применения. Соцсети работают на аудиторию. Они активно отзываются на негатив, при этом протащить позитивный пиар в них практически невозможно. Для этого есть форумы и агенты влияния, которые планомерно и скрыто присутствуют на всех целевых площадках бренда".
Покупка постов у двух-трех топовых блогеров позволяет охватить аудиторию в несколько сотен тысяч пользователей сети. Дневная аудитория топовых блогов превышает тираж влиятельных газет — что "Коммерсанта", что "Ведомостей". В газете материал может затеряться, а в том же ЖЖ он получает мгновенное распространение. Запись стоит до $10 тыс. (это зависит от многих факторов, в том числе от степени "независимости" блогера), продолжает собеседник "Денег". Раскрутка до топа ЖЖ — еще несколько тысяч. В России блоги — это пока еще в первую очередь ЖЖ. Но и за размещение в Facebook пользователь, имеющий более 3 тыс. "френдов", может просить около $1 тыс.
Есть еще несколько сценариев, поясняет генеральный директор компании Green PR (специализируется на борьбе с вирусными атаками в социальных медиа) Дамир Халилов. Например, скрытый маркетинг на коммуникационных площадках: появляются люди, которые рассказывают о негативном опыте взаимодействия с компаниями или их брендами. Поскольку одно сообщение не произведет волны, это делается на 20-30 площадках одновременно, продолжает Халилов. Иногда эти агенты проводят подготовку: заранее заводят профайлы на выбранных площадках, общаются, чтобы заручиться доверием пользователей — происходит так называемая прокачка. Еще один механизм — создание "фейковой" активности компании. Появляются поддельные сообщества, чтобы публиковать в них негативную информацию от лица компании.
Идеальное продолжение атаки: вброшенная информация естественным образом попадает в традиционные СМИ, то есть журналисты принимают все за чистую монету. Если этого не происходит, а внимание СМИ желательно, можно договориться. "Есть топовые площадки, которые традиционно используются: там можно поставить негатив с гарантией,— говорит генеральный директор агентства DNA Communications Николай Дицман.— Это материалы, подготовленные агентством или сотрудником редакции на основе выданных ему тезисов. В изданиях регионального значения, каких-нибудь областных газетах например, публикация обойдется клиенту в сумму от 20 тыс. до 100 тыс. руб. Ленты информагентств — около $5 тыс. Федеральные газеты и еженедельники — от $10 тыс. Заметные интернет-издания примерно столько же или меньше. На ТВ запросов по "кризисному" пиару немного — главным образом, потому что это дорого. $50 тыс.— за те же деньги можно разместиться в информагентствах и нескольких газетах, и получится сравнимая по эффективности кампания".
Качественная атака в социальных медиа — это десятки тысяч долларов, считает эксперт Institute for State Ideologies (UK) Антон Меркуров. Меньше чем в $10 тыс. серьезный профессионал свою совесть не оценит.
Есть другая модель — Google bombing (или по аналогии — "Яндекс-бомбинг"). Это намного дешевле, но и эффект не сопоставим. Принцип прост: первую страницу результатов поиска легко заполнить негативом, объясняет Дамир Халилов,— это то, что называют SEO (поисковой оптимизацией).
"С Джорджем Бушем была забавная история: взяли выражение damn ass hole ("чертова задница" — не самое распространенное в английском языке словосочетание) и закупили на него ссылок, которые вели на страницы, связанные с администрацией американского президента,— вспоминает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры".— Нанятые блогеры подняли крик, будто бы они случайно ввели такой запрос. Дальше — активный перепост".
Конечно, интерес к таким открытиям быстро угасает, признает собеседник "Денег": однако это вполне себе информационный повод, пускай абсолютно фальшивый, зато он распространяется как пожар.
Дорогая реакция
Иногда дороже размещения черного пиара оценивают борьбу с ним. Уже появились компании, которые объявляют эту работу своей основной специализацией. "К нам регулярно обращаются с просьбой нейтрализовать негатив в сети — компании, их владельцы и топ-менеджеры или, например, государственные деятели. Мы за это беремся, но защита стоит дороже нападения: нападать на вас могут с разных сторон, придется держать круговую оборону",— говорит Игорь Ашманов.
Чтобы отбить атаку, иногда используют те же инструменты, что и для ее нанесения: например, покупают ссылки, может быть, не на собственные, а на чужие положительные или, по крайней мере, нейтральные публикации.
"Многие кампании сработаны топорно: например, не составляет труда разобраться с необоснованной критикой на форумах,— рассказывает Дамир Халилов.— Ругают, скажем, магазин. Мы задаем таким пользователям элементарные вопросы: адрес, фамилия продавца, время визита и т. д. Часто критики вовсе не отвечают, в этом случае посетителям форума можно и не объяснять, почему этот человек пропал. Если он все же вступает в диалог, мы находим в его ответах нестыковки".
Более сложный вариант — привлечение независимых экспертов, продолжает собеседник "Денег": "Так мы поступили, например, когда наш клиент, производитель мобильных телефонов, обнаружил в сети массу сообщений о критической неисправности, которой якобы страдает одна из новых моделей. Обычно мы стараемся подобрать немедийных специалистов — таких, которых не заподозришь в ангажированности. В интересах одного из банков мы, например, привлекали профессоров МГУ им. М. В. Ломоносова, чиновников Минфина. Если необходимо справиться с масштабной сетевой баталией, мы предлагаем ее участникам самим выбрать тех экспертов, к чьему мнению они прислушаются".
Еще один метод — обучение сотрудников компании общению с аудиторией. "Заранее, то есть еще до появления в сети негатива, под каждый бренд клиента мы создаем базу аргументов на случай возможных конфликтов",— рассказывает собеседник "Денег". Если на какой-нибудь площадке возникает негативная дискуссия, туда приходит сотрудник компании, вооруженный этими аргументами, и от имени компании отвечает на вопросы потребителей.
Есть еще такая штука — "троллинг", заключает Дамир Халилов: это когда людям просто доставляет удовольствие что-либо ругать. С этим можно не бороться. Социальные медиа, в отличие от традиционных СМИ, тех, которые получают лицензию в Роспечати, тиражируют любую информацию, даже самые нелепые слухи. Уже несколько лет по форумам рунета бродят жуткие истории о сети "Ашан". Автор рассказывает, как его родственники или знакомые купили мясо для шашлыка. На даче они обнаруживают, что продукт испорчен. Следующий сюжетный поворот — неудачная попытка вернуть покупку в гипермаркет. Затем — независимая экспертиза, которая приходит к страшному заключению: в "Ашане" торгуют человечиной. И финал: дачников задерживают или привлекают к делу в качестве свидетелей. Есть идентичные сообщения, некоторые различаются в деталях. Уникальных записей — сотни. Уже и Google, если в поисковой строке после названия гипермаркета поставить букву "ч", подсказывает: "человечина".
Даже в более очевидных случаях бывает сложно оценить репутационный ущерб, нанесенный вирусной атакой в социальных медиа, это, конечно, если продажи не рухнули. Только пока ни одного подобного примера за всю историю интернета эксперты не припоминают.
