Мы не продаем мячи для гольфа
Дамир Халилов: «Многие госструктуры заинтересованы в обелении своего менеджмента в интернете».
31.08.2011
Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, как устроено рекламное продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), чем «ВКонтакте» лучше Facebook, почему аудитория Twitter в России почти не растет и как нейтрализовать негативные высказывания о клиенте в интернете, рассказывает основатель и гендиректор SMM-агентства GreenPR Дамир Халилов.
Максим Спиридонов: В последнее время в «Рунетологии» часто затрагивается тема интернет-маркетинга. Мы успели поговорить о поисковой оптимизации, баннерах, веб-аналитике, вирусной рекламе, комплексном маркетинге. В этих беседах мы нередко касались правил работы с аудиторией в социальных сетях — того, что кратко называют SMM и что является одним из самых модных трендов интернет-рекламы сегодня. На сей раз у нас в гостях человек из числа наиболее заметных популяризаторов и практиков маркетинга в социальных сетях, основатель SMM-агентства GreenPR Дамир Халилов. Дамир, несмотря на то что соцсети плотно вошли в жизнь почти каждого интернет-пользователя, рекламисты все еще не пришли к единому мнению о том, насколько коммерчески эффективна работа в SMM сегодня. Некоторые из них считают, что пока имеет место подготовительная, малорентабельная с точки зрения бизнеса, фаза. А ты как думаешь?
Дамир Халилов: Правы обе стороны. SMM находится в зачаточном состоянии. Мы нарабатываем методики, анализируем, как ведет себя аудитория. Однако уже сейчас есть интересные кейсы, успешные примеры того, как активность в социальных сетях приносила прибыль компании.
— Немного о тебе. Как ты оказался в интернете и в маркетинге?
— Интернет-маркетингом я занялся в 2002 году. Изначально я работал в небольшом питерском агентстве. Мы занимались контекстной рекламой (на тот момент она только зарождалась), SEO (Search engine optimization, поисковая оптимизация — меры, направленные на повышение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. — Forbes), медийной рекламой и другими направлениями. С середины 2005 года я стал обращать внимание на такой интересный тренд, как социализация. Мне очень хотелось внедрить это направление в России. На тот момент не было социальных сетей как таковых, Livejournal был другой площадкой — не такой, какой он является сейчас. Когда в 2006 году открылись «Одноклассники», потом «ВКонтакте», я уже был директором агентства «Волекс». Тогда я уволился, и мы с партнером создали агентство GreenPR.
— Вы занимаетесь только SMM. А почему не стали агентством полного цикла?
— У нас другая стратегия. Я сторонник того, что нужно концентрироваться на чем-то одном и достигать в этом совершенства. Мы расширяемся, открыли представительства на Украине и в Казахстане, зарегистрировались и формируем офис в Лос-Анджелесе.
— У вас дела обстоят настолько хорошо, что вы можете позволить себе подобные инвестиции в развитие? Или это внешние инвестиции? Возможно, франчайзинг?
— Мы можем позволить себе инвестиции в международное развитие, хотя они ощутимы. Открытие новой компании на рекламном рынке не требует таких глобальных вложений, как открытие завода в другой стране.
— Вы считаете, что они окупятся в ближайшие годы?
— Естественно. Я не приемлю никакого «интуитивного» бизнеса. У нас есть план по их возврату. И есть ряд зарубежных клиентов, которых мы ведем в рамках GreenPR.
— Как организовано агентство? Сколько людей в нем работает? Какие они выполняют функции?
— Суммарно в трех офисах — в Москве, Киеве и Астане — работает 45 человек. Организована компания по классической модели менеджмента: руководство (я генеральный директор, есть также исполнительный), ряд департаментов (департамент продаж, департамент проектов), в рамках которых существуют свои подразделения, например выделяются специалисты по работе с таргетированной рекламой, комьюнити-менеджеры, специалисты по обработке негатива. У каждого проекта — свой менеджер, который ведет его и при необходимости подключает других специалистов. Есть ведущий специалист — тот, кто дает конечную экспертизу, оценивает качество исполняемых проектов, есть ряд джуниор-менеджеров, которые помогают делать рутинную, не требующую большого опыта работу.
— Ты сторонник иерархической корпоративной культуры, в которой есть «лицо бизнеса» и люди «под ним» — сотрудники, в которой нет звезд? Или ты планируешь делать ставку в том числе на поднятие репутации своих коллег, рискуя, однако, потерять их?
— Акцентирование всего внимания на себе — это позиция слабого руководителя. Я сторонник горизонтальной структуры. Наряду со мной у нас есть публичные специалисты, которые выступают, пишут статьи и так далее. С точки зрения развития бизнеса я за то, чтобы давать сотрудникам то, что нужно им. Если это закрытые люди, которым интереснее работать над проектом, то мы им предоставляем все возможности для комфортной работы. Если у кого-то есть амбиции для публичности, самопиара, который в итоге работает и на бренд агентства, то мы подключаем свои ресурсы и помогаем воплощать задуманное.
— У вас есть целый ряд экзотических с точки зрения обычного агентства услуг, например мониторинг и нейтрализация негатива в сети. Какие направления для вас главные? Над чем работает основная часть сотрудников? Что является главным генератором прибыли в компании?
— Начать нужно с категоризации клиентов. Прежде всего прицел мы делаем на финансовый сектор. В нем у нас наибольшая экспертиза, мы работаем со многими банками, страховыми компаниями. Второй по значимости сегмент клиентов — киноиндустрия. Мы много лет работаем с Universal, продвигаем их премьеры в России. «GreenPR — Лос-Анджелес» как раз будет завязан на голливудском сегменте. Что касается самих направлений, то они во многом стандартны для SMM-агентства. Это создание и продвижение сообществ на различных площадках, классический и микроблогинг, работа с лидерами мнений. У нас большое направление работы с негативом. С одной стороны, это мониторинг, отслеживание различных негативных упоминаний. С другой — реагирование на негатив. Не побоюсь сказать, что у нас одна из сильнейших экспертиз в России по нейтрализации негатива. Ряд методик разработан непосредственно нами.
— Негатив какого рода ты имеешь в виду? Возмущение клиентов по поводу того или иного просчета компании?
— Есть три типа негатива. Первый — естественный: человек купил продукт, он ему не понравился, и он поспешил написать об этом. В интернете есть следующая специфика: если пользователям что-то не нравится, они спешат об этом написать, а если нравится, то они сидят и молчат. В этом случае единственный способ обработки негатива — решение ситуации. Второй тип — «троллинг». Это когда люди пишут плохо о компании, потому что им это доставляет удовольствие, это способ самореализации. Практика показывает, что с «троллингом» не всегда нужно бороться. В большинстве случаев это «поговорили и разошлись». Впрочем, иногда «троллинг» может привести к мощным информационным взрывам. Тогда необходимо четко и убедительно доносить точку зрения компании, приходят секретари бренда, у которых есть аргументационная база, которые знают множество различных противоречий и ответы на них. Чаще всего сами «тролли» не несут аргументированную информацию, обычно это эмоциональные высказывания. С помощью правильной подачи информации можно все нейтрализовать. Третий тип негатива, наиболее опасный и сложный в обработке, — направленный, когда за атакой стоят либо конкуренты, либо недоброжелатели. И на такой случай есть ряд методик. Например, актуализация данных, когда вы обнаруживаете клевету и начинаете вытягивать из людей, распространяющих эту информацию, максимум данных. Допустим, спрашиваете, когда была совершена покупка, кто был продавцом, просите назвать номер договора. У большинства агентов влияния этого нет, и они срезаются. Другая методика — привлечение экспертов: мы спрашиваем у аудитории, кому бы они поверили из этой сферы, кто является экспертом. Они называют людей, и мы привлекаем их, те дают заключение. Они определяют, действительно ли телефон не имеет какой-либо заявленной функции. Есть еще ряд методик, например контрраспространение какой-то положительной информации, когда после начальной нейтрализации производится обратное распространение информации, которая отражает другую, не клеветническую точку зрения.
— Многие считают, что любой неестественный выход записи в топ «Яндекса» или поднятие блога по авторитетности — это не очень хорошая искусственная манипуляция. Делать нечто подобное деликатно — большое искусство. Вам это удается?
— Периодически удается. Хочу заметить, что основной тренд современного SMM — это его «обеление». Три года назад было абсолютно нормальным покупать блогеров, использовать скрипты для приведения людей. Сейчас ситуация сильно меняется. Множество инструментов перестали быть актуальными, появляется большой набор «белых» инструментов — мы заинтересовываем аудиторию, приводим ее «белыми» методами. Вывод в топ — скорее вчерашний день. Нет такого, что мы с помощью технических методик выводим какую-то новость в главные темы дня «Яндекс.Блогов».
— Вы этого не делаете?
— Делаем, но другими методами. Это скорее не отдельная работа, а следствие нашей работы, наша метрика. Если мы смогли вокруг премьеры нового фильма устроить шумиху, много блогеров пришли на закрытый показ и написали о фильме, смогли заинтересовать людей в социальных сетях, то название этого фильма выйдет в главные темы.
— Как вы работаете с фильмами?
— В работе с фильмами есть ряд сложностей. Главная — то, что у фильма, как правило, небольшой маркетинговый период, максимум месяц. За месяц до премьеры кинопрокатчики разрабатывают план и обращаются к нам. Работа ведется по многим направлениям. Во-первых, это работа с коммуникационными площадками. Мы размещаем на ряде площадок трейлеры, другие материалы и предлагаем пользователям обсуждать фильм, сравнивая его с другими. Это первая точка для того, чтобы появилась какая-то активность. Большой пласт работы всегда лежит во взаимодействии с лидерами мнений: блогерами, популярными пользователями Facebook, Twitter. Мы стимулируем их различными методами. Ключевых блогеров мы приглашаем на закрытые показы этих фильмов. Обычно на закрытых показах присутствует кто-то из режиссеров, актеров. При этом мы не используем финансовую мотивацию блогеров не потому, что мы такие жадные, а потому, что за деньги блогер напишет гораздо менее эмоционально. Большая работа идет с тематическими сообществами. Мы работаем с ЖЖ, «ВКонтакте», Facebook и предлагаем им уникальную информацию, например, ролики со съемок, которые не были распространены. Как правило, это заинтересовывает сообщество. В этом случае мы иногда оплачиваем брендирование под фильм, размещение трейлера на главной странице. Это позволяет привлечь внимание аудитории. Затем наши комьюнити-менеджеры стимулируют разговоры пользователей, обсуждение.
— Это абонентское обслуживание Universal? Или у вас в числе клиентов есть и другие компании из киноиндустрии?
— Мы работаем с несколькими студиями. Universal — одна из них.
— Суммы какого порядка компании тратят на абонентское обслуживание по SMM? Что в него входит?
— Рынок SMM диковат, нет четких, выработанных прайсов и стандартов. У разных агентств может быть совершенно разная ценовая политика. Политика нашего агентства средняя, есть более дорогие и менее дорогие агентства. Все зависит от большого количества факторов: от качества оказываемых услуг, от специфики. Например, банковская сфера сложна для продвижения, и бюджет, соответственно, в ней больше. У нас средний чек — порядка $16 000 в месяц. Рамки бюджета — $5000-35 000 в месяц.
— Это абонентское обслуживание?
— Да.
— Что в него включается в среднем варианте, скажем, по киноиндустрии?
— Оно включает постоянное ведение собственных сообществ, привлечение в них новой аудитории, ведение и продвижение блога, работу комьюнити-менеджеров в этих блогах, при необходимости — подключение Twitter, постоянную работу с лидерами мнений, стимулирование их к лояльности к компании, бренду, продуктам, постоянный мониторинг, моментальное реагирование на появляющийся негатив, его нивелирование, постоянную аналитику того, как меняется отношение аудитории к компании, как люди воспринимают инфоповоды, которые мы запускаем, и так далее.
— Есть какое-то деление внутри группы, которая работает над проектом? Например, специалисты по работе на форуме, специалисты по работе со «ВКонтакте», Facebook?
— Изначально для работы над каждым проектом собирается большая группа, большое количество проджект-менеджеров, часто присутствую я, и ведется мозговой штурм, мы придумываем решения. Все эти решения подкрепляются аналитикой. Непосредственно над проектом работает проджект-менеджер. Он и определяет, кто из специалистов ему понадобится. Как я говорил, у нас есть комьюнити-менеджеры, люди, которые специализируются на таргетированной рекламе, есть специалисты по работе с лидерами мнений. Проджект-менеджер определяет, кто конкретно ему понадобится в проекте. После этого формируется проектная команда, внутри которой и идет работа.
— Сколько человек собирается в команде, которая работает над проектом?
— От двух до семи.
—Ты, насколько я знаю, относишься ко «ВКонтакте» крайне положительно, ты часто отзываешься о нем как об эффективной площадке.
— Верно. Большинство специалистов недолюбливают «ВКонтакте» из-за личных предпочтений. Для себя я не пользуюсь «ВКонтакте», у меня там 560 непрочитанных сообщений, и я не планирую их читать. При этом на Facebook я веду очень активную жизнь. Тем не менее с точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть ряд возможностей, которых, к сожалению, нет у Facebook.
— Многие не любят «ВКонтакте» за непредсказуемость, за смену правил игры в одностороннем порядке в процессе самой игры.
— Это правда. «ВКонтакте», с одной стороны, абсолютно непредсказуема, она очень часто вводит свои изменения «вчера». Ей свойствен некоторый снобизм. Это действительно закрытая социальная сеть. Очень часто вы идете на ощупь. Когда вы заводите сообщество, вы не знаете, какие вас ждут санкции за то, за другое. Но альтернативы, по большому счету, нет. У «ВКонтакте» есть ряд преимуществ, которые, на мой взгляд, делают ее флагманом российского SMM. Первое — это то, что во «ВКонтакте» есть возможность для глубокого таргетинга. У людей во «ВКонтакте» наблюдается некоторый аутизм. Если при открытии Facebook человек попадает в ленту друзей, то при открытии «ВКонтакте» он попадает на собственную страницу. Это привело к тому, что люди трепетно относятся к своей странице и заполняют там большое количество полей. В итоге мы можем таргетировать людей не только по классическому соцдему (где живет человек, сколько ему лет и т. п.), но и по более глубоким вещам: по интересам, по группам, в которых он состоит, по местам, где он отдыхает, и так далее. Другое преимущество «ВКонтакте» — это величина и активность аудитории. Существует мнение, что «ВКонтакте» — «детская площадка». Это не так. Самое важное — то, что мы можем четко таргетировать эту аудиторию. Если нам нужны люди от 40 до 55 лет, то мы можем работать только с ними. У нас, кстати, есть несколько забавных кейсов по возрастной теме. Однажды нам нужна была аудитория от 11 до 18 лет для детского бренда. Также нам требовалась взрослая аудитория (от 45 до 60 лет), когда мы рекламировали пенсионный фонд позднего страхования. Такой аудитории было много, и она активно вступала в группу, активно дискутировала. Оказалось, что она была не избалована вниманием маркетологов. Третье преимущество «ВКонтакте» — то, что это, в отличие от «Одноклассников», сеть комьюнити-общения. В пользовательский поведенческий шаблон входит вступление в сообщество, возвращение в него и общение в его рамках. Например, в «Одноклассниках» людям не свойственно общаться в рамках сообщества. А комьюнити — это один из важнейших инструментов SMM.
— Вы ощущаете рост «Одноклассников»? Они продолжают двигаться вверх, переломив тренд. По их словам, они приближаются ко «ВКонтакте» по аудитории.
— Мы ощущаем это, но с точки зрения маркетинга я очень скептично отношусь к «Одноклассникам». Идеальный маркетинг на «Одноклассниках» — это баннер. С точки зрения коммуникативной активности есть ряд ключевых недостатков, и один из них — то, что люди общаются межпрофильно, а это не позволяет полноценно использовать аудиторию для маркетинга. Мы не так давно встречались с менеджментом «Одноклассников», обсуждали недавно появившиеся возможности. У них есть департамент электронной коммерции, в рамках которого они делают новые маркетинговые предложения, но разговор показал, что они сами не до конца понимают, для чего все это нужно использовать, отсутствуют серьезные кейсы, кроме встраивания рекламы в приложения.
— Что сделать, чтобы «Одноклассники» по возможностям рекламы сравнялись со «ВКонтакте»?
— Я не сомневаюсь в потенциале «Одноклассников». Вопрос в менеджерском подходе к продвижению. Главное, необходимо каким-то образом популяризировать систему комьюнити. То, что есть сейчас на «Одноклассниках», — очень своеобразные комьюнити, и аудитория в них неактивна. Они говорят: «Приносите нам свой продукт, и мы придумаем, что с ним можно сделать». Нужно все эти вещи стандартизировать, необходимо докручивать те приложения, которые у них есть сейчас. У них есть интерактивные приложения, но, на мой взгляд, пока они не предоставят полноценной системы привлечения туда аудитории, они бесполезны. Развивать маркетинговую монетизацию «Одноклассников» необходимо.
— Обобщим наши размышления о рынке SMM в России. Что будет включать джентльменский набор SMM-специалиста?
— «ВКонтакте», Facebook (маркетинговый прорыв 2010 года, ранее эту соцсеть воспринимали как площадку для тех, у кого есть друзья за рубежом и кто хорошо знает английский), Twitter, который несколько сдал свои позиции. Аудитория не стала уходить, но растет она не очень активно. Основная причина — конкуренция с Facebook. Микроблог там несколько удобнее и понятнее для основной массы пользователей. «Мой мир» и «Одноклассники» — это сети, которые очень хорошо подходят для спецпроектов, но не очень хорошо подходят для классической SMM-активности. Недавно к нам приезжало телевидение, и мне сказали, что Livejournal умирает. Я в ответ заметил, что первый раз эту фразу услышал пять лет назад. Тем не менее Livejournal все еще жив и неплохо себя чувствует. На Livejournal есть лояльная аудитория, ее довольно много. Есть много маркетинговых способов использования Livejournal, поэтому хоронить его преждевременно. Перспективы блогов как отдельного явления пока не до конца понятны, аудитория активно мигрирует в социальные сети. Еще одно интересное направление — системы мониторинга социальных сетей. Ни для кого не секрет, что в последние год-полтора появилось большое количество таких сервисов. Все они очень разные по функционалу, цене, но рынок перегрет. Их столько, что предложение превышает спрос, и сейчас ведется тяжелая борьба.
— Какую систему вы используете?
— Мы используем IQBuzz. Я очень тепло отношусь к IQBuzz, мне нравится функционал, и соотношение «цена — качество» — одно из лучших на рынке. Этот инструмент довольно точен и мало пропускает. Сейчас планируем внедрять систему компании «Ашманов и партнеры». Там есть градация по размеру проектов. Для разного объема работ необходим разный инструментарий.
— А как выглядит джентльменский набор на западном рынке?
— Во многом он схож с российским. Два года назад это были два абсолютно разных рынка, и инструментарий не сходился ни в чем. На Западе всегда было «белое» продвижение, в России на тот момент были скрипты, покупные блогеры и т. п. Если говорить о площадках, то это Facebook, Twitter, который на Западе себя чувствует лучше, чем в России. Сложно сказать почему, но я склоняюсь к тому, что на Западе просто больше генераторов контента, нежели в России. На Западе интернет-пользователь более склонен генерировать контент. Блогосфера на Западе другая. Основное отличие в том, что у нас блогосфера — это любители, которые пытаются показаться профессионалами. Человек ведет блог, уделяет ему какое-то время, но он не живет за счет этого блога. Тем не менее он позиционирует себя как профессионального блогера. На Западе другая градация: совсем любительские блоги и большой пласт профессиональных блогеров, для которых их блог — это основной источник дохода. Маркетинговая работа выстраивается исключительно со второй категорией. И не в рамках скрытого маркетинга, а в рамках понятной и правильной работы с лидерами мнений. Например, блогерам дают новый телефон, чтобы они его посмотрели и высказали свое мнение. Используется event-модель, когда блогеров приглашают на различные мероприятия, инфомодель, когда им сливают информацию.
— Все это потихоньку начинает внедряться и в российскую практику?
— Да, но в меньшей степени. Многие рефлекторно еще покупают посты, но эволюция налицо. На Западе стандартная кампания — это кампания, в которой половина бюджета уходит на рекламу в социальных сетях (таргетированную или медийную).
— Алена Владимирская, эксперт по рекрутингу, недавно заметила, что сейчас у госструктур весьма высок спрос на SMM-специалистов. Вы это ощущаете?
— Да. Со стороны госструктур есть высокий интерес к маркетингу в социальных сетях, к репутационным вопросам. Он раскрывается в нескольких направлениях. Первое — это работа с репутацией, мониторинг, нейтрализация негатива. Все мы знаем, что в России аудитория скептично настроена по отношению к госструктурам, и небеспричинно. Многие госструктуры, например Росатом, заинтересованы в «обелении» своего менеджмента, нейтрализации негативных атак, и так далее. С другой стороны, есть направления, в которых госструктуры решают какие-то задачи по общению с людьми, например получают отзывы о своей работе, о работе филиалов, то есть используют интернет для получения обратной связи. Есть примеры применения соцсетей для рекрутинга — через них привлекают людей на работу. Надо сказать, что за последние полгода многие госструктуры занялись выстраиванием правильных отношений со своей аудитории.
— Вы работаете с госструктурами?
— Да.
— Вы чувствуете изменение политической картины? Приближение выборов сказывается на вас?
— Да, сказывается очень сильно по двум основным направлениям. Первое направление — отдел продаж, к нам поступают различные предложения. Мы разборчивы в клиентах, и около 30-40% клиентов мы отказываем на стадии переговоров. Мы можем отказать по двум причинам. Первая: компания просит оказать услуги, которые будут для нее неэффективны. Очень часто бывает так, что директор завода, выпускающего станки для ткацкой промышленности, говорит, что хочет создать ряд сообществ, использовать весь набор SMM. В таких случаях мы не кривя душой говорим, что для них это будет неэффективно и что мы не возьмемся за заранее провальную задачу. Вторая причина: к нам обращаются за нейтрализацией негатива, мы анализируем его и понимаем, что это правда. Тогда мы не беремся за работу. Очень часто от политиков поступают заявки на не очень корректные вещи. Например, на черный пиар, с которым мы не работаем. Я считаю, что это грязь, что это не нужно для интернета. Второе направление — политизация аудитории. Аудитории становится все более интересны инфоповоды, связанные с политикой, партиями, личностями. Иногда это можно использовать в работе над проектами, не связанными с политикой. В различных сообществах ведутся обсуждения для поднятия тонуса, запускаются инфоповоды, где политика привязана к продвигаемому нами продукту.
— Какие направления развиваются в SMM сейчас?
— Основное направление — Google+. Мы активно присматриваемся к этой социальной сети. Пока нам не до конца понятен ее маркетинговый потенциал. В мире пока отсутствуют серьезные маркетинговые кейсы в Google+. Я верю, что с точки зрения маркетинга там могут получаться интересные активности. С другой стороны, развивается digital-направление, то есть расширенная реальность, растет мобильный интернет, мобильные приложения становятся все более востребованными. Если говорить о тренде, то это интерактив. Люди устали читать, они хотят шоу и зрелищ. Наша задача — их предоставлять.
