Мы не продаем мячи для гольфа
Продвижение бизнеса в социальных сетях
24.11.2011
Дамир Халилов и Дмитрий Шатохин, директор по digital коммуникациям компании Выгода.ру делятся успешными примерами практики бизнеса в социальных сетях в эфире программы «Время предпринимать» на Финам FM.
Доброе утро, друзья. В эфире программа «Время предпринимать». В студии ведущий программы Глеб Архангельский. И поговорим мы сегодня о продвижении бизнеса в социальных сетях. Тема очень модная. Тема, по которой, с одной стороны вроде и книжки уже выходят, вроде и пишут о ней много, а с другой стороны, еще пока нет ощущения, что все знают, что это, как это, для чего это, и на самом деле нужно ли это. Потому что я, например, с некоторой настороженностью отношусь к таким модам и трендам, когда социальная сеть выходит на биржу по оценке в 700 годовых прибылей: люди, которые инвестируют в эту социальную сеть, рассчитывают, наверное, жить 700 лет, потому что только тогда их вложения, собственно говоря, окупятся. Возникает вопрос: а может, это мода, а может, это пузырь и может, надо давать себе спокойно рекламу в газету какую-то бумажную и на телевидение, и не надо пока особо этой модой увлекаться?
Наша задача сегодня – разобраться, где здесь мода, где здесь, действительно, практика бизнеса, где здесь успешные примеры практики бизнеса. И как каждый из нас – и предприниматель, и наемный руководитель – может те или иные инструменты работы с социальными сетями использовать для усиления своего бизнеса или своего подразделения, или своей продуктовой линейки.
Два человека нам сегодня помогут разобраться в этой теме. Первый наш гость Дмитрий Шатохин, очень интересная должность у человека: директор по digital-коммуникациям компании «Выгода.ру». Доброе утро, Дмитрий.
Шатохин: Доброе утро.
Архангельский: Заинтриговали сразу, сходу, уже просто надписью на визитке. Поэтому расскажите, во-первых, пару слов о компании, как обычно у нас на передаче, и, во-вторых, что это за digital-коммуникации, чем вы там занимаетесь, и как вашей компании социальные сети помогают.
Шатохин: «Выгода.ру» – это один из крупнейших сервисов социальной коммерции, а по-другому еще называют «купонный сайт». Сейчас это очень модно, так что «Выгода.ру», собственно, в первую очередь, занимается продажей скидок: от 40%, от 50% до 90% – крупнейших скидок по всей России. Одна из крупнейших компаний.
А digital-коммуникация, не я здесь первый и много моих коллег работает уже в России. Это человек, который занимается в компании и отвечает за все, что связано с PR в Интернете, фактически. Но более даже узко иногда: именно PR в социальных сетях (social media): «Facebook», «В Контакте», «Twitter» и далее.
Архангельский: Спасибо, Дмитрий. Это Дмитрий Шатохин. Напомню, компания «Выгода.ру». Второй наш гость, Дамир Халилов, учредитель агентства «GreenPR». Доброе утро, Дамир.
Халилов: Утро доброе.
Архангельский: То же самое – про вашу компанию, где у вас социальные сети? Используете ли вы их? Если да, то как используете?
Халилов: Соответственно, агентство «GreenPR», с 2006 года мы занимаемся продвижением в социальных сетях, опять таки – «Facebook», «В Контакте», «Twitter», блогосфера. Соответственно, у нас есть офисы в Москве, в Киеве, в Астане. И сейчас мы открываемся в Лос-Анджелесе. Основные наши клиенты – банковские структуры, которым мы помогаем вести какую-то активность в социальных сетях, нейтрализовывать негатив и тому подобные вещи, киноиндустрия и ряд других направлений.
Архангельский: Спасибо, Дамир. Это Дамир Халилов, компания «GreenPR». И первый вопрос, который, естественно обратить к нашим гостям. Наверное, правильно смотреть мировой опыт, правильно смотреть, что там, потому что там, собственно, социальные сети начались, и явно там это более развито. Какой мировой опыт, с точки зрения соотношения неких классических форм продвижения компании – реклама в газетах, в журналах, на телевидении, PR-мероприятия, те или иные – и вот этой новой истории с социальными сетями, как сейчас это там? И есть ли какие-то яркие примеры тамошних компаний, бизнесов, которые успешно в социальных сетях продвигаются? Что им это дает? Зачем это надо?
Халилов: Пока, на сегодняшний день, идет рост. Вообще рынок – и в мире, и в России в частности – он сильно растет. Пока стагнации, как таковой, не наблюдается. На самом деле, конечно же, преждевременно говорить о том, что всё: все уходят в социальные сети и больше не будет ничего – ни телевизора, ничего. Понятно, что маркетологи, они всегда идут туда, где есть аудитория. И раз аудитория появилась в социальных сетях, да, мы пришли туда. Тем не менее, она никуда не делась с телевидения и так далее.
Архангельский: Говорят, бумажная пресса вымирает, регулярно…
Халилов: Испытывает определенный кризис, но мне кажется, он был бы даже без социальных сетей – кризис формата, как такового. За прошлый год, соответственно, прибыль от рекламы социальных сетей составила 7 миллиардов долларов.
Архангельский: В мире, в США, в России?
Халилов: В мире. Здесь учитывается только реклама: непосредственно покупаемая реклама в социальных сетях. Сама по себе цифра, с одной стороны, она небольшая, с другой стороны, она все-таки говорит о какой-то такой, если еще не зрелости, то «околозрелости» этого рынка.
Архангельский: Спасибо, Дамир. Это Дамир Халилов, компания «GreenPR». Дмитрий, как вы считаете?
Шатохин: Я хотел бы, естественно, согласиться с Дамиром, что, действительно никто никуда не убежал, а просто действительно это новое направление, которое сейчас активно развивается, поэтому из-за этого о нем постоянно и часто говорят.
Архангельский: Закрывать отдел рекламы и открывать отдел Интернет-рекламы не надо?
Шатохин: Я бы сказал так: «Наймите social-media менеджера обязательно. Или social-media директора». Это digital-коммуникация. Маркетинга отдел никуда не делся. Действительно, появилось новое направление, новые люди, которые занимаются иногда именно узко по социальным сетям – и все, что с этим связано.
Халилов: Возможно, я продолжу. На самом деле, да. Все пришли к пониманию, что с аудиторией необходимо общаться. Есть много интересных кейсов. Скажем, «Starbucks». Находясь в любой кофейне «Starbucks», в любом городе мира, если вам задерживают кофе, вы можете написать об этом в «Twitter», и администрация «Twitter» свяжется с этой кофейней, ускорит получение вами кофе.
Архангельский: Вот, кстати, интересный кейс. Реально они вот так, онлайн, реагируют, связываются с кофейней?
Халилов: Да, действительно. Проверялось в нескольких странах – везде работает. На самом деле, кстати, очень важная функция – как раз получение обратной связи: когда вы используете социальные сети для того, чтобы пользователи могли вам что-то сказать и получить на это ответ. И есть даже такой подход, когда с помощью социальных сетей вы разгружаете call-центры, например, с помощью «Twitter».
Архангельский: Плюс, наверное, здесь чуть-чуть забегая вперед, про те задачи, которые компания решает, наверное, для обратной связи сразу много удобств, потому что сохраняется вся история: все ругательства видны, ругательства можно посчитать, можно отделить ругательства конструктивные от неконструктивных, понять, какие ругательства относятся к внешнему виду, какие – к интерфейсу, какие – к функциональности, какие – к чему-то еще. И уже, соответственно, с этим работать.
Шатохин: Что касается кейсов, хотел бы добавить: один из крупнейших и известных кейсов за последнее время (мировой опыт) – это известная довольно компания «Old Spice». У них был очень известный ролик рекламный. Началось, фактически, все с рекламы, что они сняли для «YouTube» ролик, где прекрасный молодой человек темнокожий говорит о том действительно, как он… показывает, как он стал крутым мужчиной с помощью «Old Spice». После этого на ролик появилось столько отзывов, столько интерактива, что «Old Spice», ребята, или то агентство, которое его обслуживало, приняли решение именно начинать отвечать с помощью видео, опять же, на все комментарии.
Такой получился интерактив, он растянулся на несколько месяцев. Они сняли огромное количество роликов. И тот же самый человек, который снимался в одном ролике, постоянно отвечал на новые запросы пользователей. Это было признано одной из лучших компаний за прошлый год, именно таких, вирусных фактически компаний. Опять же, это social media. Хоть это и видео, но все-таки это, опять же, из этой же области. Вот, один из крупнейших кейсов.
То, что Дамир сказал по поводу действительно и «Twitter», и то, что вы упомянули: можно разгружать call-центры. Действительно, так делается. Мы делаем это в компании «Выгода». Действительно, есть люди, которые отвечают: есть call-центры – просто на звонки, а есть постоянный ответ, специальные люди, где отвечают на «В Контакте», в «Facebook», в «Twitter» так же постоянно. Это действительно разгрузка, это действительно люди и в «Twitter», и социальных сетях видят, что есть ответ, есть контакт, есть интерактив, что людям помогают. Это действительно намного улучшает имидж компании, репутацию. Видят, что с людьми общаются.
Архангельский: Спасибо, Дмитрий. Дмитрий Шатохин. Напомню, компания «Выгода.ру».
Естественно, логичен следующий вопрос: в России мы вровень, отстаем, сильно отстаем, слабо отстаем? Есть ли у нас компании, которые уже действительно отчетливо, заметно занимаются такой рекламой?
Я могу сказать по своему опыту. Меня всегда страшно раздражает, заходя на сайт «Ведомостей»: «Лайкни меня в «Facebook». «Не буду, не буду, не буду», – хотя я бесконечно люблю «Ведомости», но насильственное заставление меня лайкнуть приводит к тому, что я не хочу это делать. Вот это мой опыт общения с менеджерами по social media того продукта, который я потребляю. Интересно, как в России, насколько мы здесь?..
Халилов: Вообще хочу сказать, что в России social media marketing – ему уже пять лет. В 2006 году, после того, как появились социальные сети «В Контакте», «Одноклассники», появились первые… те, кто пришел первыми на этот рынок. На тот момент это были либо международные бренды, которые уже вели активность на Западе, и они говорили своим филиалам о том, чтобы они здесь открывали это направление, либо такие компании российские, с наиболее развитой маркетинговой структурой.
Первыми были в 2006-м «Балтика», «Евросеть», из международных – «Universal», «Pepsi», ряд других. В 2008 году этот инструмент стал несколько более массовым. Туда стали приходить уже представители других российских брендов, такая вторая волна. В 2009 году в социальные сети пришел средний бизнес. И вот 2010-2011 годы – это вообще такие годы прихода малого бизнеса. Сейчас, не знаю, чуть ли ни ларьки открывают свои страницы, сообщества и тому подобное.
Если говорить про какие-то конкретные кейсы, про какие-то конкретные примеры, на сегодняшний день есть такой классический, наиболее интересный кейс «Cheaptrip» – туристическое агентство, которое абсолютно 100% продаж совершает через социальные сети. 30 тысяч продаж в год у них идут через «Twitter», «Facebook», «В Контакте», сообщества, приложения, блоги и так далее. У них нет больше ничего, все продажи идут оттуда.
Архангельский: Даже сайта нет?
Халилов: Даже сайт представляет собой трансляцию из «ЖЖ». Есть, кроме того, опять-таки, продолжая крупные компании: «Disney», «Евросеть», «Балтика», «Pepsi» и все остальные – они тоже ведут интересные, большие кампании.
Если говорить про нашу специфику, то надо сказать, что наше основное отличие в том, что в России еще до сих пор иногда используются некоторые «серые» методы. Причем, если два года назад SMM – это был такой вообще, во многом, «темно-темно-серый» такой инструмент, было много различных…
Архангельский: Сразу много непонятных слов сказано: «серые методы», «SMM».
Халилов: Я понял.
Архангельский: Расшифровывайте для простых обывателей.
Халилов: О’кей. Ранее использовались какие-то скрытые методы, скрытый маркетинг, искусственные какие-то профили, которые общались между собой, которые кого-то куда-то приглашали, сейчас…
Архангельский: «Серые» методы – это когда мы создаем 10 тысяч каких-нибудь условных пользователей в том же «Facebook» или в чем-то и начинаем изображать бурную деятельность, под которую подтягиваются уже живые люди, я правильно понял?
Халилов: Да, верно. И в какой-то момент эти методы – они использовались очень многими компаниями. На сегодняшний день SMM очень сильно обеляется. Фактически, сейчас все в открытом режиме.
Архангельский: SMM – это social media marketing?
Халилов: Да, верно. Соответственно, все ведется в открытом режиме, есть сообщества, есть блоги и другие активности. На Западе этого не было изначально. Если все-таки сравнивать наш опыт и опыт западный, мы несколько отстаем, но это больше обусловлено тем, что есть ряд интересных сетей, например, «LinkedIn», которые не достаточно развиты и у нас, но развиты на Западе. Поэтому мы их не используем.
Архангельский: Плюс, наверное, проникновение Интернета вообще и соцсетей, в частности, у нас значительно меньше, насколько я знаю. Доля пользователей «Facebook» в России и в Штатах все-таки это какие-то существенно разные цифры.
Халилов: Здесь есть очень интересный нюанс. Сейчас прирост пользователей в социальных сетях, он идет за счет двух интересных категорий. Во-первых, это региональные пользователи (Москва, Петербург уже практически полностью там), идет за счет региональных пользователей. И второй, очень интересный аспект: за счет старшего поколения – люди старше 50 лет, есть такой тренд, что они приходят в социальные сети. Потому что они поняли: если они хотят общаться с внуками, им надо регистрироваться во «В Контакте».
Архангельский: Спасибо, Дамир. Напомню, Дамир Халилов, учредитель агентства «GreenPR».
Следующий вопрос. Логично, опыт посмотрели, явно, что как-то в эту сторону многие движутся. Вопрос: какие задачи, собственно, основные, может быть, три-пять-семь задач, которые компания может с помощью социальных сетей решать. Мы уже упомянули call-центр. По сути, можно организовать хорошее взаимодействие с потребителями, с точки зрения какого-то качества услуги или запроса на услугу, и по ряду позиций это может быть удобней, чем классический телефонный call-центр.
Что еще? Для чего вообще соцсети бизнесу, кроме того, чтобы сотрудники там тратили половину своего рабочего времени, как у нас социологи утверждают?
Халилов: Есть ряд классических задач, которые решаются с помощью маркетинга в социальных сетях.
Первое – стимулирование продаж. Когда социальные сети используются как канал продаж. Здесь есть два основных подхода. Первое – когда мы из социальных сетей просто пользователей переводим на свои сайты, Интернет-магазины, продающие страницы, куда-то еще, и там происходит продажа. Есть второй очень интересный подход, так называемая система автономной торговли: когда мы пользователя никуда не переправляем, а непосредственно в сообществе, в приложении либо где-то еще он может совершить покупку, узнать о товаре все и решить, и купить его там же.
Вторая задача, понятная задача – брендинг. Если мы говорим о десятках миллионов людей, конечно же, это хорошая среда для того, чтобы повышать узнаваемость нашей компании и так далее.
Архангельский: Всякие эти игры с потребителем, вы приводили пример, да?
Халилов: Третья задача – это формирование полулояльных пользователей. Понятно, что если человек пришел и один раз у нас что-то купил, в большинстве случаев это для нас бесполезный покупатель. Очень часто бывает так, что он не оправдал даже те деньги, которые мы затратили на его привлечение. Поэтому есть задача, чтобы пользователь покупал постоянно. И социальные сети – очень хороший канал для этого. Соответственно, люди вступают в сообщества, теперь мы им напоминаем о наших новинках, акциях, скидках и тому подобное.
Есть большое количество примеров – Интернет-магазинов либо других компаний, офлайн-магазинов, которые направлены на продажу, когда, соответственно, люди из социальных сетей на порядок больше покупают, чем просто случайный покупатель.
Четвертая задача – противодействие негативу. Негатива в социальных сетях действительно много. В Интернете вообще и в социальных сетях, в частности. Есть три типа основных негатива: естественный негатив, когда человек купил продукт, он ему не понравился, он об этом написал; троллинг, когда человеку просто доставляет удовольствие говорить плохо; и направленный негатив, когда за негативом стоят ваши недоброжелатели, конкуренты либо кто-то еще. Есть эффективные методики борьбы с этим негативом в социальных сетях.
И последняя задача, которая обычно ставится – это получение трафика. Когда мы получаем посетителей на свой сайт либо что-то еще.
Архангельский: А потом уже этот трафик как-то…
Халилов: Потом уже думаем, что с ним делать.
Архангельский: Спасибо, Дамир. Напомню, друзья, в эфире программа «Время предпринимать». Говорим мы сегодня о продвижении бизнеса в социальных сетях. Уходим на небольшую рекламу. Оставайтесь с нами.
