Мы не продаем мячи для гольфа
Алгоритмы и основные законы создания паблисити в интернете
29.02.2012
Что делать компаниям и чего не делать в интернет-пространстве в надежде получить максимальную упоминаемость и цитируемость? Об этом и многом другом в эфире программы «Технологии PR в сети интернет» на Финам FM рассказывает генеральный директор агентства «GreenPR» Дамир Халилов.
Доброе утро, в эфире программа «Маркетинговая среда», и я, ее ведущая – Наталья Самойлова. Тема сегодняшнего разговора: «Технологии PR в сети Интернет». И мой собеседник – эксперт в данном вопросе, владелец и генеральный директор Social Media агентства «GreenPR» и образовательного проекта «Школа эффективного Интернет-маркетинга» Дамир Халилов. Дамир, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение программы «Маркетинговая среда».
Халилов: Доброе утро.
Резюме: Дамир Халилов – владелец и генеральный директор Social Media агентства «GreenPR» и образовательного проекта «Школа эффективного Интернет-маркетинга», один из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и блогах. Клиентами «GreenPR» являются такие компании, как «Universal», «Sony Pictures», «Евросеть», «Стокгольмская школа экономики», «Pepsi», «Renault» и другие. Автор и ведущий бизнес-тренингов и семинаров; соавтор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах»; преподаватель направления «Менеджмент Интернет-проектов» на проекте RMA в рамках Государственного университета управления; автор более 100 публикаций в онлайн и оффлайн изданиях; докладчик главных российских конференций, посвященных Интернет-маркетингу.
Самойлова: Дамир, мы традиционно начинаем программу с небольшого блиц-опроса, это зачастую считается самой трудной частью программы, потому что я вас попрошу говорить только «да» или «нет».
Халилов: Хорошо. Договорились.
Самойлова: Итак, PR в Интернете – это отдельное, специфическое направление деятельности в продвижении компании?
Халилов: Да.
Самойлова: PR в Интернете имеет свои особенные законы, в отличие от технологий традиционных PR-коммуникаций в оффлайне?
Халилов: Да, безусловно.
Самойлова: Результаты деятельности компании, получающие освещение в Интернет, имеют большее влияние на целевые аудитории потребителей, нежели медийные?
Халилов: Нет.
Самойлова: Результаты PR-компании в Интернете более управляемы для пиарщика, нежели оффлайновые?
Халилов: Да.
Самойлова: Для интернет-продвижения компания должна иметь отдельного специалиста, ориентированного только на эту деятельность?
Халилов: Нет.
Самойлова: Блоггинг – это инструмент PR в Интернете?
Халилов: Да.
Самойлова: Может ли репутация или восприятие компании в сети Интернет отличаться от восприятия компании традиционными оффлайн-пользователями?
Халилов: Да.
Самойлова: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «PR в Интернет – это отдельное, специфическое направление деятельности в продвижении компании?» И вы абсолютно уверенно сказали: «Да». В чем эти отличия, что такое вообще PR в Интернете?
Халилов: Нужно понимать, что Интернет все-таки особая среда. Если мы говорим о классических медиа, о классических СМИ, то взаимоотношения строятся исключительно между, скажем, компанией и редакцией. И есть где-то отстраненно читатель. В случае с Интернетом читатель, как правило, тоже вовлечен в этот процесс, читатель наделен некоторыми правами редактора, он может... На некоторых проектах предусмотрено голосование, он может републиковать эти материалы, распространять их дальше, в то время как с классическими СМИ он может их, скажем, только оффлайн комментировать со своим каким-то кругом.
Еще одним важным моментом в случае с Интернет-СМИ является возможность для таргетинга. На мой взгляд, в Интернете есть наиболее глубокие возможности таргетирования. Причем они такие, разносторонние. С одной стороны – это возможность публиковаться на тематических порталах, с другой стороны – возможность показывать какие-то материалы только определенным пользователям, с определенными характеристиками.
И если, кстати, кратко коснуться социальных сетей, то там есть вообще возможность выходить на любую глубину пользователя. Если нам нужны шахтеры из Днепропетровска старше 40 лет, увлекающиеся игрой в бильярд, мы можем общаться непосредственно с ними.
Самойлова: Ну, в социальных сетях – это понятно, а вот для меня как для, наверное, классического маркетолога, каким образом таргетирование... Если не принимать во внимание социальные сети, каким образом таргетировать сайты, которые не имеют четкой привязки к отраслевой тематике, например? Когда это новости, или какие-то… то, что называется «информация для всех», как таргетировать?
Халилов: Ну, это две разные задачи. Всегда в PR есть две задачи, первая – кинуть гранату, охватить максимально большое количество людей, и вот для этого здорово подходят новостные порталы, погода и тому подобное. С другой стороны, есть задача, когда нужно взять снайперскую винтовку и выбрать именно свою целевую аудиторию. Вот для этого здорово подходят тематические, глубоко тематические нишевые проекты, подходят нишевые блоги, и также социальные сети.
Самойлова: Вы когда говорили о возможностях потребителя при получении информации через Интернет поучаствовать в каких-то голосованиях, может быть, иногда существует возможность что-то добавить в тот информационный материал, который получен. Вот меня, честно говоря, опять же, как стареющего пиарщика, это пугает, потому что в данном случае возможность изменения конечного варианта публикации от начального может принести далеко не самый хороший результат для компании, которая размещала эти материалы в Интернете и ожидала какого-то результата. Как с этим бороться? Блоггеры меня вообще пугают страшно. Для меня это неуправляемая совершенно коммуникационная группа.
Халилов: Да, определенный риск, безусловно, есть. Когда вы выкладываете что-то в открытый доступ, вы не можете контролировать, что будет, как будет распространяться информация. И есть еще такой момент, вообще в Интернете, в социальных сетях, в блогах, есть такой феномен анонимности. Человек анонимен, и он может...
Самойлова: Он такой смелый становится!..
Халилов: Да, действительно. Как с этим бороться? Ну, во-первых, делать довольно цельный материал, чтобы у человека не было желания его как-то переиначивать и менять. И зачастую есть специальные механизмы, когда человек нажатием нескольких кнопок распространяет информацию у себя в блоге, на форуме, в социальных сетях и тому подобное. А вставка этих виджетов – она тоже помогает сохранить цельность этого распространения.
Но с другой стороны, необходимо, опять-таки, отслеживать, и если вы видите, что это распространение дало какой-то негативный эффект, кто-то распространяет с негативным каким-то акцентом, то уже выходить напрямую на этих людей и с ними вести работу.
Самойлова: Дамир, скажите, пожалуйста, а при принятии решения о том, что компании целесообразно начать PR-деятельность в Интернете, для этого у компании должны быть какие-то особенные маркетинговые цели и задачи? Или Интернет – это тот инструмент, который работает на достижение любых информационных задач компании?
Халилов: Ну, есть пул вообще задач, которые максимально эффективно решаются через Интернет, блогосферу и социальные сети.
Самойлова: Какие?
Халилов: Основные: ну, во-первых, понятно, брендинг. Повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности к этому бренду. А второй аспект, он очень важный, немного отличающийся – формирование пула максимально лояльных пользователей к бренду, тех людей, которые готовы совершать повторные покупки, повторные какие-то коммуникации с брендом. Для этого они подписываются на блоги, на RSS-ленты, вступают в сообщества, и тому подобное. И после этого мы получаем возможность постоянно им о себе напоминать, рассказывать о своих новостях, о специальных акциях, новинках ассортимента, и тому подобное.
Третья важная задача, которая ставится – это повышение продаж. Вообще существует мнение, что Интернет – это здорово для резонанса, для PR, но плохо с точки зрения продаж. Нет, на самом деле это не так. Интернет может и должен быть таким мощным инструментом генерации продаж.
Самойлова: Даже если мы говорим о PR в Интернете, а не о контекстной рекламе, не о прямой рекламе, не о мотивационной рекламе, когда речь идет о каких-то дисконтах, скидках и так далее?
Халилов: Безусловно, даже если мы говорим о PR в Интернете. Потому что если мы подаем продающую информацию, мы, скажем, рассказываем о каком-то революционном решении, новинке нашей, которую мы представляем, естественно, это сказывается на продажах.
Еще один важный аспект – это нивелирование негатива. В Интернете действительно много негатива, тому есть ряд причин, и есть эффективные инструменты также его нивелирования инструментами Интернет-PR.
Самойлова: А вот поподробнее об этих инструментах. Во-первых, что вы считаете негативной информацией, чем это грозит для компании? Потому что Интернет – это такая большая информационная «помойка» (и в хорошем, и в плохом смысле этого слова), что негативная информация, так или иначе, появляется о любом, учитывая количество пишущей братии. Что такое «негативная информация»? И как с ней бороться?
Халилов: Ну, для того, чтобы ответить на вопрос, изначально структурирую, какие типы негатива в Интернете есть.
Первый тип негатива – это так называемый «естественный негатив». Когда человек, скажем, что-то приобрел, куда-то сходил, как-то взаимодействовал с компанией, с брендом, у него остался от этого негативный действительно отпечаток, и он об этом написал.
Второй тип негатива – это так называемый «троллинг», когда человеку в принципе доставляет удовольствие говорить плохо, и это является самоцелью.
Самойлова: Ну, это такая болезнь заразная, я так понимаю...
Халилов: Не без этого, да.
Самойлова: ...И в большом количестве представленная.
Халилов: Да. Абсолютно верно. И, наконец, третий тип негатива, это наиболее сложный в отработке, наиболее опасный – это так называемый «направленный негатив». Когда за этой волной негатива стоят какие-то ваши недоброжелатели, конкуренты, либо кто-то еще.
С каждым из этих типов негатива есть свой механизм работы. Например, с троллингом в принципе не обязательно бороться, в 95% случаев это неаргументированный негатив, ну, я не знаю, если...
Самойлова: С ними бесполезно бороться?
Халилов: С ними не то что бесполезно, борьба с ними – она сама по себе обесценивает компанию. Если кто-то будет писать везде, что такая-то вот компания выпускает дрянь, а компания будет ходить и аргументированно объяснять: «Нет, смотрите, у нас есть результаты исследований», – и тому подобное, это будет несколько обесценивать компанию. Большинство людей… Все-таки троллинг, в большинстве случаев, он не сильно опасен: люди поговорили, сказали неаргументированные вещи, другие люди зачастую, в большинстве случаев, это не воспринимают. Люди все-таки склонны какие-то реальные случаи принимать на веру, и так далее.
