Мы не продаем мячи для гольфа
Ценообразование на рынке SMM-услуг
23.04.2012
Как формируется цена на SMM? Откуда берутся бюджеты в десятки тысяч долларов, есть ли у агентства собственные трудозатраты, и правда ли, что обычно закладывается маржа в 1000 %?
Обилие таких вопросов показывает, что для большинства людей непонятен механизм ценообразования на SMM-услуги. Я убежден в том, что ценообразование должно быть прозрачным. Клиент должен понимать, за что и сколько он платит, сколько зарабатывает исполнитель, максимально ли оптимизирован бюджет, и не будет ли выгоднее нанять человека в штат, чтобы выполнять работу собственными силами. И именно для того, чтобы эта прозрачность появилась, я и решил написать данную статью.
Существует несколько агентских подходов к ценообразованию.
1. Принцип «таксиста»
В данном случае, ключевым элементом в ценообразования является ответ на вопрос «Сколько денег клиент может заплатить?». Принцип схож с тем, как таксисты в аэропорту назначают цену, ориентируясь на то, как человек одет, какие у него сумки, часы и так далее. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В этом случае, цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с эффективностью услуг, которые будут оказаны.
2. Принцип «прайс-листа»
У агентства, использующего данный подход, есть четкий прайс-лист, в котором у каждой услуги есть стоимость или, хотя бы, вилка стоимости. Также обычно существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета представляет собой сложение стоимости отдельных элементов с учетом системы скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей.
Затраты на SMM (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать, поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации, с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к стандартным показателям можно двумя путями: либо, при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае Заказчик понесет потери в качестве, во-втором — будет переплачивать.
3. Принцип «Калькуляции»
Одним из наиболее конструктивных методов ценообразования является метод калькуляции. Представляет он собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль и формирует итоговую стоимость. В этом случае клиенту важно получить подробную раскладку бюджета, чтобы понять, максимально ли оптимизированы приведенные цены, и нет ли возможности у агентства оптимизировать их еще.
Существует несколько основных статей, из которых и формируется бюджет.
Прямые затраты
Сюда входят: оплаты площадкам за размещение рекламы, работа с системами таргетированной рекламы, затраты на организацию эвентов для лидеров мнений. В большинстве случаев, именно эта статья оттягивает основную часть бюджета. Если исполнитель заявляет низкий бюджет при высоких KPI — это должно настораживать, поскольку продвижение без прямых затрат, зачастую свидетельствует о некорректном продвижении, например, с использованием ботов. Трудозатраты
Здесь учитываются затраты на оплату труда как штатных, так и внештатных сотрудников. Причем, нужно понимать, что в данном случае, этот элемент складывается не только из оплаты непосредственно вашего аккаунт-менеджера, но и специалистов, которые также участвуют в работе над проектом: коммьюнити-менеджеры, креативный директор, медиапланнер и так далее. Естественно, учитывается только то время, которое менеджер действительно затратил на ваш проект.
Общие расходы агентства
Сюда входят расходы на сотрудников, не задействованных в непосредственной работе над проектом, но необходимых для функционирования компании: юристы, финансисты, управленцы. Сюда же входят расходы на офис, исследования и другие непроизводственные расходы. Многие агентства практикуют подход распределения этих затрат среди всех клиентов, другие погашают их из прибыли.
Прибыль агентства
Конечно же, байки о тысячах процентов маржи в SMM-агентствах, в большинстве случаев, не соответствуют действительности. Однако, как и любой молодой рынок, Social Media бизнес является высокомаржинальной отраслью. Вместо классических для рекламных и PR-агентств 10–15% маржи, в SMM прибыль агентства, как правило, колеблется в рамках 20–40%. Со временем, по мере увеличения конкурентного поля и стандартизации методик, этот показатель придет к общепринятым показателям, но пока есть данность — маржа выше средней.
