Дамир Халилов: "Я считаю, что Вконтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения"

17.02.2010

Дамир Халилов - руководитель SMM-агентства GreenPR. В 2006 году одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и блогах. Постоянный докладчик главных российских конференций, посвященных интернет-маркетингу, а также ведущий авторских бизнес-тренингов и семинаров, посвященных SMM.

Несмотря на то, что большинство участников эксперимента невысоко оценили эффективность продвижения во Вконтакте – я считаю, что Вконтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения. И тому есть несколько причин:

1. Аудитория в 60 000 000 человек, которой не может похвастаться ни одна из российских социальных сетей.

2. Разветвленная система сообществ – более миллиона групп самых различных тематик. В отличие, например, от Одноклассников пользователи Вконтакте ориентированы на общение в сообществах не меньше, нежели на межпрофильное общение.

3. Высокая активность пользователей.

Естественно, все это делает ВКонтакте идеальной средой для эффективного маркетинга. Причем маркетинга, который дает не абстрактные контакты с аудиторией, а вполне осязаемые продажи и реальное повышение лояльности.

Другой вопрос, что, в отличие от того же Твиттера, во Вконтакте механизмы продвижения не настолько очевидны и поэтому здесь сложнее добиться успеха неофиту.

Главная особенность продвижения во «Вконтакте» состоит в том, что абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый «партизанский» характер. За все эти годы «Вконтакте» так и не предложил инструмента, который в полной мере позволял бы использовать интерактивный потенциал данной сети. Нам предлагают контекстную и медийную рекламу, однако это совершенно архаичные методы.

Если Ваша цель – создать популярное сообщество, то у вас нет выбора, кроме как реализовывать партизанские методики по его продвижению. Контекстная реклама «Вконтакте», при использовании для продвижения групп оказывается чудовищно дорогой – стоимость за одного вступившего доходит до 100 рублей. Обмен ссылками с дружественными группами, в принципе не дает никакого результата – в свое время мы в GreenPR проводили эксперимент, и в итоге со 100 размещенных в популярных группах ссылках за месяц пришло и вступило порядка 100 человек.

Есть некоторый потенциал в продвижении группы путем акций, флэшмобов, конкурсов и т.д., однако покажите хотя бы одну коммерческую группу с численностью больше 100 000 пользователей, которая была бы развита путем проведения флэшмоба.

Вообще «Вконтакте» имеет структуру «черного ящика» и получить какую-либо обратную связь практически невозможно. Вконтакте полностью игнорирует существование SMM-маркетологов, а также компаний, которые пытаются продвигать собственный бизнес через данную сеть.

При этом, отношение Вконтакте к коммерческим группам несколько неоднозначно. С одной стороны, Вконтакте никогда не заявляли, что создание промо-групп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических.

Важно не злоупотреблять брендированием групп – например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или вешать в новостях огромные прайсы. Это может привести к бану. Хочу предупредить «Батут-сити», что в их группе есть ряд элементов, которые модераторы «ВКонтакте» могут отнести к агрессивному брендированию и забанить группу. В частности:

• Излишнее количество промо-элементов в логотипе группы;
• В Описании первым же пунктом идет номер телефона;
• Полное расписание в описании;
• В «Новостях» вместо новостей продолжение описания.

На мой взгляд, «Вконтакте» - это площадка, на которой надо оперировать исключительно крупными категориями. До тех пор пока в группе нет хотя бы 2000 пользователей, преждевременно вообще вводить такое понятие как эффективность. Необходимо учитывать тот фактор, что минимум 75% от общей численности группы после вступления больше никогда не вернутся в группу. И, если в группе 450 человек, как в случае с Батут-сити, это значит, что в группе, в лучшем случае 100 активных участников. И даже при оптимистичной конверсии в 1%, группа даст не больше 1 покупателя.

Существует инструмент маркетинга Вконтакте, который упустили практически все участники эксперимента – продвижение в сторонних сообществах. Есть миллионы групп Вконтакте, и я могу с уверенностью сказать, что среди них имеются и группы с большой концентрацией целевой аудитории каждого из участников эксперимента. Придя к договоренности с администраторами данных групп можно размещать в них свою информацию, либо вообще целиком брендировать их под свою компанию. И именно с этого инструмента я и посоветовал бы участникам эксперимента начинать свое присутствие во Вконтакте, поскольку этот инструмент позволяет:

• Взять быстрый старт;
• Получить доступ к уже существующему сообществу;
• Практически сразу оценить эффективность размещения;
• Оперативно ротировать размещения в группах в зависимости от данных по эффективности.

Еще один неиспользованный инструмент – приложения Вконтакте. На сегодняшний день, это направление исключительно быстро развивается, что неудивительно, поскольку приложения позволяют задействовать практически неограниченные коммуникационные и интерактивные возможности. Создание приложения тесно интегрированного со спецификой бизнеса позволит задействовать двушаговую модель продаж – в первый шаг привлечь ЦА посредством интересного для них сервиса, вторым шагом предоставить промо-информацию.

Кейс

Клиент: Школа английского языка в Москве

Исполнитель: Агентство GreenPR

Цели кампании:

1. повышение продаж

2. повышение количества повторных продаж

3. отстройка от конкурентов.

Продолжительность кампании: 4 месяца

Инструментарий: создание, ведение и продвижение группы Вконтакте.

Изначально было выбрано позиционирование группы Вконтакте, как официальной группы школы. Первичное продвижение показало, что эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения составляет 7%. После того, как мы сменили позиционирование группы и назвали ее «Клуб изучающих английский язык», процент отклика увеличился до 14%. После того, как были проведены дополнительные работы по повышению конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим показателем для узкоспециальной группы.

В группе были брендированы все основные элементы, в частности:

• Логотип;
• Описание;
• Фотоальбомы;
• Новости;
• Видеозаписи;
• Аудиозаписи;
• Стена;
• Опросы;
• Wiki-страницы.

Однако брендирование носило неагрессивный характер и гармонировало с основной концепцией группы.

Для продвижения группы использовалась максимально таргетированная немассовая рассылка приглашений самими учениками школы. Таким образом, мы добились максимальной безопасности для группы.

Результаты:

• Рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения.
• Каждая четвертая продажа происходит из группы Вконтакте.
• 21 000 сообщений в обсуждениях группы.
• Численность группы 9200 пользователей;
• Рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1100%
• Среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников.

Причины успеха:

Главной причиной успеха кампании я считаю тот факт, что мы смогли создать ценность группы. Для этого было сделано следующее:

1. В группу были специально приглашены эксперты, в частности преподаватели школы, которые давали бесплатные консультации участникам.

2. В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.

3. Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту мы смогли добиться действительно живого общения в группе. Пользователи организовали своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.

В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы предоставили пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт.

Изначально заказчик озвучил главный критерий оценки эффективности кампании как трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы предоставили пользователю:

• Максимум информации об образовательных продукта (преподаватели, расписание, сетка уровней);
• Информацию о ценовой политике;
• Контакты менеджеров школы.

В итоге мы сошлись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи.

Мы четко отслеживали состав группы. В нем практически не было случайных людей – при приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально нами была выбрана тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать английский язык, людей много путешествующих, работающих в международных компаниях и еще ряд категорий пользователей. Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших соответствующие ВУЗы, профессиональных переводчиков и т.д. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, в-третьих, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Задачей этих групп являлось быть носителями положительного опыта общения со школой.

Оригинал: Коммерсант.Деньги

Возврат к списку